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如果你問(wèn)我：下一個(gè)十年，什么會(huì )決定一家企業(yè)的增長(cháng)力？我會(huì )回答你：是內容。

為什么不是數字化？不是大數據？因為我始終相信一點(diǎn)：數字化和大數據最終會(huì )成為“基礎設施”，是每個(gè)企業(yè)無(wú)需做特別投入，就會(huì )擁有的東西。

打個(gè)比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買(mǎi)很貴的單反相機，學(xué)習復雜的攝影技巧?，F在呢？你只需要拿起手機，調到自動(dòng)模式，就可以秒殺十年前50%以上的攝影發(fā)燒友。

技術(shù)只會(huì )越來(lái)越傻瓜，不會(huì )越來(lái)越復雜。只有內容這種有點(diǎn)玄的東西，反而需要我們格外動(dòng)腦筋。

當我思考未來(lái)10年里，內容在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域會(huì )扮演什么角色時(shí)，我越來(lái)越清晰地得到一個(gè)結論：只有把內容擺在一個(gè)戰略的高度，我們才能贏(yíng)得未來(lái)的競爭。

PC時(shí)期：流量的中心帶

PC時(shí)期，我們其實(shí)是把電腦看成了傳統媒體的替代品，比如門(mén)戶(hù)就是報紙，在線(xiàn)視頻就是電視。

我們的營(yíng)銷(xiāo)思路，同樣也停留在尋找“替代品”上。比如，觀(guān)眾不在電視上看電視劇了，那就把劇目廣告轉移到在線(xiàn)視頻里的劇目上。

當時(shí)，什么樣的東西擁有最高流量？當然是奧運會(huì )、好聲音、甄嬛傳這些大的內容項目。消費者注意力在哪，廣告主的預算就會(huì )在哪。

移動(dòng)時(shí)期：媒介的粘合劑

移動(dòng)時(shí)期，每一個(gè)APP都是一個(gè)小媒體，用戶(hù)的注意力被無(wú)限次的切割。所以，“整合營(yíng)銷(xiāo)”成了每個(gè)品牌的必選項。

如何做到“整合”？只是打包一堆媒體資源，并不能做到整合，那只能算是綁架?！罢稀钡囊馑际?，所有資源必須傳遞同一個(gè)聲音。

想達成這種效果，只能依賴(lài)內容。

比如，你把《甄嬛傳》的觀(guān)眾定義為目標用戶(hù)群，你會(huì )發(fā)現:喜歡《甄嬛傳》的人會(huì )出現樂(lè )視上，但也會(huì )出現在微博、百度、微信、鳳凰等各種各樣的媒體上。

所以，好的內容成了媒介的粘合劑，成為了整合營(yíng)銷(xiāo)的核心，幫助我們一次性擊穿目標用戶(hù)。

泛社交時(shí)期：用戶(hù)的生發(fā)器

所謂的“泛社交時(shí)期”，就是非社交類(lèi)媒體都在追求社交生態(tài)的時(shí)期。大眾點(diǎn)評、咸魚(yú)、抖音、攜程、淘寶、網(wǎng)易云音樂(lè )……各種類(lèi)型的媒體都希望用社交邏輯留住用戶(hù)，抵御用戶(hù)流失的風(fēng)險。

對于營(yíng)銷(xiāo)的影響是：品牌們開(kāi)始從廣告邏輯，跳轉到運營(yíng)邏輯。

通過(guò)不同平臺的賬號運營(yíng)，品牌可以快速積累用戶(hù)，從而形成自己的私域流量。私域流量模式，從不被官方看重，到變成媒體生態(tài)的一環(huán)，最終成了新晉品牌的營(yíng)銷(xiāo)必選項。

如何做私域？除了發(fā)優(yōu)惠券，當然只能是依靠?jì)热?。只有不斷?chuàng )造大量的內容，才能連接更多的用戶(hù)，商家的優(yōu)惠券才有人、發(fā)布會(huì )才有人預約、直播才會(huì )有人看。

內容，是用戶(hù)的生成器。

算法時(shí)期：生意的催化劑

內容的質(zhì)變，發(fā)生在算法時(shí)期。

算法對于營(yíng)銷(xiāo)最大的改變是：它讓廣告從“尋找”消費者，到“創(chuàng )造”消費者。什么意思呢？

以前，我們想在一個(gè)媒體里找到目標消費者，核心方法就是技術(shù)定向，內容定向、地域定向、時(shí)間定向、標簽定向……內容素材對找到目標人群有影響嗎？幾乎沒(méi)有。

算法環(huán)境下呢？我們想找到一個(gè)目標消費者，你只要生產(chǎn)出目標消費者會(huì )感興趣的內容，機器就有能力匹配到你要找的人。如果你生產(chǎn)的內容消費者無(wú)感，機器就不會(huì )推薦給用戶(hù)。

這就帶來(lái)一種結果：你生產(chǎn)越多的優(yōu)質(zhì)內容，內容就會(huì )越多地推送到用戶(hù)面前，我們就有更高的幾率轉化用戶(hù)。

所以，廣告內容的增量，可以帶動(dòng)生意的增長(cháng)，內容變成了生意的催化劑。廣告開(kāi)始從“尋找”消費者，到“創(chuàng )造”消費者。

算法時(shí)代下，內容不止和廣告掛鉤，是和生意掛鉤。

我們來(lái)細致拆解一下，當內容開(kāi)始和生意掛鉤后，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條會(huì )發(fā)生什么樣的變化？

廣告：從藝術(shù)品變成快消品

上面這張圖，是某媒體平臺里，廣告生命周期的變化趨勢。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是一條廣告從上線(xiàn)到?jīng)]人看，它“活”了多久。

我們可以清晰地看到：從2019年9月份開(kāi)始，廣告的壽命越來(lái)越短了。以前一條廣告能“活”35天，現在只能“活”10天。這個(gè)數據其實(shí)還有點(diǎn)滯后，現在的廣告只有3天的壽命了。

這個(gè)現象對于品牌方有什么影響呢？

以前我們可能一個(gè)月生產(chǎn)4條素材，就足夠支撐生意增長(cháng)?，F在，我需要生產(chǎn)40條素材，才能滿(mǎn)足之前一個(gè)月的需要。

而且，一般而言，媒體上的廣告客戶(hù)只會(huì )越來(lái)越多，不會(huì )越來(lái)越少。那么，廣告的生命周期還會(huì )持續縮短。再過(guò)2年，可能你的廣告只能“活”1天。

你可能認為這種事只能發(fā)生在抖音、快手、騰訊新聞這樣的信息流廣告環(huán)境里，我們做戶(hù)外廣告就不會(huì )有這種擔心。我覺(jué)得這么想的人，低估了算法的“破壞力”。

雖然現在戶(hù)外廣告的擁有者依然高喊“占據心智”、“飽和投放”，但未來(lái)他們會(huì )改變自己的廣告信仰。因為只有被連入算法，他們的廣告位、廣告時(shí)間才會(huì )被充分釋放，他們才會(huì )賺更多的錢(qián)。

大家想象一下，萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，所有的實(shí)體都會(huì )變成一塊媒體屏。出租車(chē)的后座、麥當勞的桌子、馬桶對面的墻壁……這些屏都需要內容填充，他們都是廣告的載體。作為廣告主，你需要生產(chǎn)多少內容，才能填補這些“內容黑洞”？

顯然，內容需求會(huì )呈現冪次成長(cháng)。內容生產(chǎn)會(huì )和產(chǎn)品生產(chǎn)一樣，成為企業(yè)的重投入。內容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長(cháng)效率。